Der Chef geht, die Krise bleibt

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Thorsten Dirks auf dem MWC 2015 in Barcelona.
Bildquelle: inside-handy.de
Die Meldung, dass Telefónica-Chef Thorsten Dirks das Unternehmen noch vor Ende seines im kommenden Jahr auslaufenden Vertrages verlässt, signalisiert deutlich, wie es um die Nummer eins am deutschen Mobilfunkmarkt bestellt ist. Derzeit ist man noch Marktführer, die Zeichen stehen jedoch auf Sturm - ein Kommentar zur aktuellen Lage bei Telefónica.

Der Abgang von Thorsten Dirks ist nicht die erste Personalie, die aufhorchen lässt. Der Rückzug von Telefónicas Retail-Chef Markus Epple – im Oktober verkündet und offenbar als Bauernofper gedacht – war bereits ein erstes Warnsignal, dass sich das Unternehmen mit der milliardenschweren Integration von E-Plus gehörig verkalkuliert hat. Zu hoch sind offenbar die Kosten der Fusion und viel zu niedrig die möglichen Gewinne, die man sich durch das Zusammenlegen der Netze und Kundenstrukturen erhofft hatte.

Auch zwei Jahre nach dem offiziellem Abschluss der Übernahme kämpft das Unternehmen an vielen Fronten. Auf der einen Seite hat Telefónica zwar viel in den Auf- und Umbau des Netzes investiert, doch wurden der Aufwand und die Kosten der Zusammenlegung der Netze von E-Plus und O2 deutlich unterschätzt. Hohe Abschreibungen und große Probleme mit der Netzabdeckung sind direkte Folgen daraus. Letzteres führt offensichtlich zu einem enormen Anstieg an Beschwerden in den Shops und an den Service-Hotlines. Teilweise berichten Kunden, dass sie ihre Anliegen trotz mehrfacher Versuche dem Unternehmen gegenüber gar nicht vorbringen können, weil die Service-Hotlines heillos überfordert sind.

Der größe Anbieter, die kleinsten Umsätze

Auf der anderen Seite steht das Unternehmen vor der Herausforderung, dass man zwar nach Anzahl der Kunden der größte Anbieter am deutschen Markt ist, der durchschnittliche Kundenumsatz (ARPU) aber für die eigene Kostenstruktur offenbar viel zu niedrig ist. Mit verschiedenen Maßnahmen hatte Thorsten Dirks in den vergangenen Monaten versucht, dass Ruder herumzureißen. Ein neues Vertragsverlängerungssystem sollte Händler und Kunden dazu bringen, in höherwertige und damit den ARPU steigernde Tarife zu wechseln. Aber schon in der Kommunikation mit den Händlern ging dabei offenbar einiges schief. Der Gegenwind von Kunden und Händlern gegen das System jedenfalls war so groß, dass kostspielige Nachbesserungen vereinbart werden mussten.

Auch die als Befreiungsschlag geplante Tarif-Revolution der O2 Free Tarife ging in Sachen durchschnittlicher Kundenumsatz nach hinten los. Durch den Wegfall der „scharfen“ Volumenbegrenzung in den O2 Free-Tarifen entstand ein großer Sog auf die günstigen Einsteiger-Tarife des Portfolios, da für viele Kunden der Mehrwert der größeren Highspeed-Datenpakete weniger ersichtlich war. Dass in dem neuen Vertragsverlängerungssystem vielen Kunden die neuen Free-Tarife gar nicht angeboten wurden, erscheint da eher als Randnotiz. Außerdem erhalten die Händler für günstige Tarife entsprechend niedrigere Provisonen – neben den bereits existierenden Problemen ein weiterer Keil zwischen dem Unternehmen und seinen selbständigen Partnershop-Betreibern. Viele Händler sehen sich durch die zahlreichen Probleme an den Rand ihrer Existenzfähigkeit gebracht und mancher vermutet sogar eine Strategie dahinter, sich so ohne Abfindungen von kleineren Shops zu trennen.

Der Aufsichtsrat von Telefónica hat nun also die Reißleine gezogen. Auf einen Nachfolger wartet ein Scherbenhaufen, denn der Vertrauensverlust der Kunden, Händler und Mitarbeiter ist nur schwer wieder gut zu machen. Zeit und Geld könnten dabei helfen – beides Dinge, die der neue Telefónica-Chef vermutlich nur begrenzt haben wird.

Der Autor dieses Kommentars ist Gründer von inside-handy.de und hat mehrere Jahre einen O2-Partnershop betrieben.

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  • Thorsten Dirks auf dem MWC 2015 in Barcelona.: inside-handy.de
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Jan liebt Technik und ist einer der beiden Gründer von inside handy. Bereits seit 1998 ist er in der Telekommunikation zuhause und agiert in der Branche als Journalist, Verkäufer, Shop-Betreiber, Kommunikations-Trainer, Unternehmer und Smartphone-Fan. Als echter Rheinländer hat er dafür gesorgt, dass die Homebase von inside handy in Brühl liegt. Sein erstes Handy war ein Alcatel OneTouch Easy DB, gefolgt von einem Bosch 909s und einem Siemens ME45. Neben fundierten Analysen und meinungsstarken Kommentaren ist Jan für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder bei inside handy zuständig.

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